Pakkaus on brändin käyntikortti kaupan hyllyssä – utelias katse pakkauksessa ei ole sattumaa
Pakkauksen tärkein tehtävä on varmistaa, että lemmikkiruoka säilyy laadukkaana ja turvallisena tehtaalta ruokakupille. Samalla pakkaus on aina myös tuotteen käyntikortti, joka herättää lemmikinomistajan huomion ja kertoo hänelle kaiken olennaisen jo kaupan hyllyssä.
Pakkaus on tuotteen symboli. Se auttaa näkemään, mistä tuotteessa on kyse ja ohjaa kuluttajaa valitsemaan itselleen tai lemmikilleen sopivan tuotteen, tiivistää pakkaussuunnittelun asiantuntija ja Aalto-yliopiston vanhempi yliopistonlehtori Markus Joutsela.
”Jos asiakas vakuuttuu pakkauksen visuaalisesta muotokielestä, viesteistä ja sopivuudesta, hän voi ostaa tuotteen. Vasta sen jälkeen huomio kiinnittyy tuotteen käyttöön liittyviin asioihin. Näitä ovat helppokäyttöisyys, avaaminen ja sulkeminen sekä kierrätys”, Joutsela luettelee.
Tuotteen viestit ovat sitä merkittävämpiä, mitä itsenäisemmin lemmikin omistaja tekee valinnan. Esimerkiksi lemmikkiruokaa ostetaan yhä useammin marketista arkisen kauppareissun yhteydessä.
Prima Petin brändeistä vastaava Katri Kurki huomauttaa, että pakkaus on paljon enemmän kuin suoja tuotteen ympärillä. Pakkaus viesteineen erottaa valmistajat ja tuotevaihtoehdot toisistaan, jotta kuluttajan on helpompi valita lemmikilleen oikea tuote.
”Pakkauksen merkitys päivittäistavarakaupassa on huomattavasti suurempi kuin erikoisliikkeessä, jossa myyjä on auttamassa ja neuvomassa valinnassa ja kertomassa henkilökohtaisesti tuotteesta ja sen valmistajasta”, Kurki sanoo.
Pakkaus on brändin käyntikortti
Äkkiseltään katsottuna lemmikkiruokien pakkausdesigneissa korostuvat ennalta-arvattavasti koirat ja kissat. Kun pintaa vähän raaputtaa, on ammattisilmällä pakkausten tyyleissä nähtävissä eroja.
”Vastuullisuutta korostavalla tuotteella on usein erilainen ja hillitympi väripaletti kuin värikkään räiskyvällä halvalla tuotteella”, Joutsela sanoo.
Yhteistä kaikille on se, että pakkaukset ovat brändin käyntikortteja lemmikkiruokahyllyssä. Pakkauksen visuaalisuus viestii tuotteen asemaa hintakategoriassa sekä brändilupaukselle tärkeitä arvoja.
Lemmikkiruoassa on laadun rinnalla kyse myös mielikuviin kietoutuneesta kokemuksesta. Pakkaus jos jokin, luo sitä.
”Siksi sen tyyli ei saa olla ristiriidassa tuotteen ominaisuuksien kanssa. Asiakas ei välttämättä osta edullista tuotetta, jos etiketti on liian fiini – tai sama toisinpäin.”
Joutsela näkee lemmikkiruoan ostamisessa yhtäläisyyksiä viinin valintaan. Tavallisia tietoisia heuristiikkoja ovat viinin väri, hintakategoria ja valmistusmaa. Lopullinen päätös tehdään kuitenkin nopeasti visuaalisen vaikutelman ja sitä seuraavan tunteen perusteella. Kuten viinissä, myös lemmikkiruoissa pakkauksen ilme vaikuttaa valintaan. Vaikutelma muotoutuu usein sekunneissa, ennen kuin ihminen edes tiedostaa päätöstään.
”Kuluttajalla on aina enemmän tai vähemmän kiire. Kun uuden tuotteen näkee ensimmäisen kerran, linjaamme nopeasti, näyttääkö se luotettavalta tai sopivan makuiselta. Kuvat viestivät nopeammin kuin sanat. Usein kuluttaja ei edes itse tiedosta, mistä valinta syntyy”, Joutsela sanoo.
Pakkaus syntyy yhteistyöllä
Lemmikkiruokien hylly marketissa on pitkä ja runsas. Vaikka kuluttajan huomion kiinnittäminen pakkauksella on tärkeää, se ei riitä.
”Tuoteturvallisuus on tärkeintä niin kuluttajalle kuin valmistajallekin. Lähtökohta on se, että pakkauksen on oltava luotettava”, Joutsela sanoo.
Uusien pakkausten suunnittelu ja olemassa olevien uudistaminen on ryhmätyötä. Prima Petillä pakkaussuunnittelusta vastaa oma sisäinen tiimi. Työhön osallistuvat graafisten suunnittelijoiden lisäksi tuote- ja innovaatiotiimin ammattilaiset sekä markkinoinnista brändin edustaja.
”Teemme tiivistä yhteistyötä valmistavien tehtaiden ja pakkausmateriaalituottajien kanssa. Tarvittaessa käytämme ulkoista konsultointiapua. Sisäinen osaajatiimimme on kullan arvoinen, sillä heidän ammattitaidollaan pakkauksiin saadaan sisällytettyä paras tietotaito tuotteista, markkinasta ja kuluttajasta”, Kurki kertoo.
Lemmikkiruokapakkauksissa luovuuden, visuaalisuuden ja erottuvuuden on toimittava tuotteen ominaisuuksien ehdoilla. Tärkeintä on säilyvyys ja turvallisuus.
”Jos ruoka on nestemäistä tai märkää, pakkauksen pitää tarjota riittävä kosteusbarrieri. Käytännössä se saavutetaan tänä päivänä useimmiten muovipohjaisilla ratkaisuilla”, Joutsela sanoo.
Vastuullisuuden vaade näkyy pakkauksissa
Muovi on elintarvike- ja lemmikkiruokapakkauksissa välttämätöntä. Se suojaa ruokia muita materiaaleja paremmin.
”Kuivaruoat voidaan pakata muovittomiin pakkauksiin ja muoveja voidaan korvata biopohjaisilla muoveilla”, Joutsela sanoo.
Pakkaussuunnittelussa tuntuu kuluttajilta tuleva paine. Moni lemmikinomistaja toivoo materiaaleja, joiden ympäristökuormitus on mahdollisimman pieni.
Esimerkiksi muovia karsastetaan, koska roskaantumis- ja mikromuoviongelmista on puhuttu paljon. Muovi myös koetaan vaikeaksi kierrättää, vaikka uusiokäyttö kehittyy vauhdilla ja nykyisin osa uusiomuoveistakin soveltuu elintarvikkeisiin ja lemmikkiruokiin.
”Samalla on hyvä huomata, että kokonaisympäristövaikutus muodostuu aina myös hävikistä ja logistiikasta, ei vain materiaalista itsestään”, Joutsela muistuttaa.
Prima Petillä kestävää kehitystä toteutetaan materiaalivalinnoilla ja hyvällä suunnittelulla. Viimeisin edistysaskel on siirtyminen monomaterialiimuovin käyttöön. Se mahdollistaa pakkausten paremman ja helpomman kierrätettävyyden.
”Parhaimmillaan fiksu pakkaus muuttaa kuluttajan tavan ajatella koko tuotekategoriaa, mutta pahimmillaan hankala pakkaus on ostamisen isoin este. Mitä et ymmärrä tai tunne omaksesi, et valitse”, Joutsela sanoo.
